Een logische tone of voice voor Nationale Vacaturebank

Carrièreplatform Nationale Vacaturebank was toe aan een nieuwe stem. Eentje die bij de aangescherpte merkpositionering paste: toegankelijk, vertrouwd en ‘Nederlands’. Copywriter Zindzi vertelt hoe Tekstwerf naar de juiste tone of voice toewerkte. Dat begon niet bij woordjes afwegen, maar bij de absolute basis. Want wat zeg je nou eigenlijk waar, en waarom?

Ook vedettes moeten soms een nieuwe jas

Met een database van één miljoen cv’s, twintig jaar ervaring én tien keer op rij de kwalificatie ‘Beste Carrièresite’, kun je Nationale Vacaturebank gerust een begrip op de Nederlandse arbeidsmarkt noemen. Toch worstelde het platform met z’n positionering. De afgelopen jaren is het speelveld flink veranderd: er zijn meer – vaak specialistische – wervingssites bijgekomen en door dat groeiende aanbod komen werkgevers en werkzoekenden niet altijd meer vanzelfsprekend bij Nationale Vacaturebank terecht.

En dat terwijl Nationale Vacaturebank wel degelijk veel te bieden heeft. Zo is het platform onderdeel van DPG Media, met korte lijntjes richting allerlei landelijke en regionale (dag)bladen en nieuwssites waarop werkgevers strategische campagnes kunnen starten. En het is een van de weinige carrièresites met een groot bereik in het Nederlandse mkb. Die voordelen kwamen op de oude website niet lekker uit de verf. Tijd dus om de positionering aan te scherpen.

Als je bezoekers op je site niet genoeg context biedt, vergroot je de kans dat ze afhaken.

Visuele en verbale opfrisbeurt

Die vernieuwde positionering maakte Nationale Vacaturebank zelf, samen met een club branding specialisten. Het opgefriste merk moest ‘vertrouwd’, ‘dichtbij’ en ‘Nederlands’ aanvoelen, en ‘toegankelijkheid’ en ‘servicegerichtheid’ uitstralen. De omgeving voor werkzoekenden – waar je je cv kunt uploaden – kreeg hierop een fris, nieuw design. In het domein voor werkgevers moest er vooral aan de taal worden geschaafd, constateerde Nationale Vacaturebank. ‘Best logisch dus dat ze Tekstwerf belden,’ zegt copywriter Zindzi.

Voorbeeld Toneofvoice Performance Booster

Eerst maar eens aan de structuur sleutelen

Over logica gesproken: hoewel Nationale Vacaturebank op zoek was naar een nieuwe tone of voice voor het werkgeversdomein, begon de copy-exercitie heel ergens anders. ‘Bij de structuur,’ zegt Zindzi. ‘Want uit onze eerste site-analyse bleek dat daar nog heel veel te winnen viel. Werkgevers die op de site binnenkwamen, kregen geen logische storyline voorgeschoteld. Eigenlijk werden ze meteen naar een productoverzicht of de login-pagina gestuurd. Terwijl ze in hun “reis” nog nergens hadden meegekregen dat ze a) producten moesten kiezen, en b) een account aan moesten maken. Als je bezoekers niet genoeg context biedt, vergroot je de kans dat ze afhaken.’

Voorbeeld Webcopy Nationale Vacaturebank

Copy-wireframes in elkaar puzzelen

De copy herstructureren was dus stap één. Zindzi: ‘Wat vertel je waar, en waarom? Samen met Nationale Vacaturebank hebben we daar eerst een plan voor gemaakt. Een soort copy-wireframes, eigenlijk. Daarmee sloegen we al meteen een flinke slag, en we maakten de weg vrij voor een projectfase waarin het puur over de tone of voice kon gaan. Als je eenmaal weet wáár je wát wilt zeggen, kun je met de vorm gaan experimenteren. Hoe wil je klinken?’

Pas als je weet wat je zegt, en waar, kun je gaan experimenteren met de vorm. Hoe moet het klinken?

Geen waarden, maar woorden

De nieuwe tone of voice moest aansluiten bij de nieuwe merkpositionering – dat was de crux van het hele project. Maar hoe pak je dat aan? Zindzi: ‘We hebben in het brandbook gezocht naar bruikbare elementen. Zo konden we wel iets met de karakteristiek “Nederlands”: Nederlanders staan bekend om hun directe en informele manier van communiceren. Dus schreven we zonder eromheen te draaien en kozen we voor tutoyeren. Wel met een voorkeur voor het neutrale “je”, in plaats van het veel dwingendere “jij/jou”. Ook maakten we af en toe een taalkundige knipoog – vooral in koppen en subkoppen – en vermeden we Engelse termen.’

Trek de juiste registers open

‘Een ander element uit het brandbook was “toegankelijkheid”. Wat ons betreft klink je toegankelijk als je lezers persoonlijk aanspreekt en begrijpelijke taal gebruikt. Daarom hebben we jargon vermeden en uit een eenvoudig taalregister geput,’ legt Zindzi uit. ‘Niet “Selecteer”, maar “Kies”. Niet “Creëer”, maar “Maak”. Door dit soort keuzes te maken, hebben we de stem van Nationale Vacaturebank op de juiste toon afgesteld.’

Elke keer als we een paar pagina’s afhadden, hielden we een feedback-call. Hierin bespraken we de keuzes die we gemaakt hadden, en scherpten we de tone of voice samen aan.

Tone of voice-ontwikkeling? Kwestie van schrijven

Een nieuwe tone of voice ontwikkel je niet vooraf in theorie, maar door gewoon te beginnen met schrijven, vertelt Zindzi. ‘Elke keer als we een paar pagina’s afhadden, hielden we een feedback-call met Nationale Vacaturebank. Hierin bespraken we onze keuzes. Viel iets niet helemaal lekker, dan stelden we een andere formulering voor. Zo scherpten we de tone of voice in een paar rondes steeds verder aan. Aan het eind van het project hebben we alle beslissingen gebundeld in een tone of voice-gids, zodat ook medewerkers van Nationale Vacaturebank voortaan een richtlijn hebben als ze bestaande tekst moeten updaten of nieuwe schrijven.’

Ook op zoek naar een passende tone of voice? Vraag naar Mirjam.

mirjam@tekstwerf.nl

Relevante cases

Avontuurlijke verhalen voor Sailors for Sustainability

Naar de case

Een inside-the-box-verhaal voor Exp Inc.

Naar de case

Meer cases