Vier maanden lang werd Tekstwerfer Mark gedetacheerd bij het Jeugdeducatiefonds – twee dagen per week, waarvan in elk geval één op kantoor in Utrecht. Lena ter Haar is er communicatieadviseur en werkte intensief met Mark samen. Volgens haar is een copywriter onmisbaar in een communicatieteam. ‘Ik zorg als adviseur voor de inhoud: dat de informatie klopt en dat we de juiste boodschap overbrengen. Maar Mark keek door een andere bril naar teksten; hij zorgde dat ze lekker lazen.’ Dat lijkt misschien onbelangrijk, maar de impact is groot. ‘Bij ons kan één woord het verschil maken, zeker in de communicatie richting scholen. Mark deed soms heel kleine correcties, maar gooide ook weleens een hele alinea om. Zijn aanpassingen maakten een tekst altijd sterker.’
Tijdelijke copywriter, effectieve communicatie
Bij het Jeugdeducatiefonds weten ze: communicatie is geen bijzaak. De organisatie zet zich in voor kinderen in armoede, en heeft goede teksten nodig om scholen te informeren, donateurs te overtuigen en te laten zien wat er écht speelt in de samenleving. Toen hun vaste copywriter tijdelijk met een ander project aan de slag ging, waren ze met spoed op zoek naar een vervanger. Een detachering via Tekstwerf bleek de oplossing.
‘Wij zitten niet om werk verlegen. Daarom was het fijn dat Mark alle tijd en focus had om met tekst bezig te zijn.’
Hoe consistenter, hoe beter
Een groot voordeel was dat Mark de tijd en focus had om dedicated met teksten bezig te zijn. ‘Wij zitten niet om werk verlegen’, zegt Lena. ‘Dan heb je soms minder aandacht voor je tekst dan je zou willen. Het gaf me rust dat Mark er daarna nog kritisch doorheen ging.’ Daarnaast bewaakte hij de consistentie in alle uitingen. ‘Uniformiteit is professionaliteit. Mark paste onze interne schrijfwijzer aan en voegde afspraken toe over zaken als de aanspreekvorm in mails. Belangrijk, want zo spreken we als organisatie naar buiten toe met één stem.’
Effectieve woorden
Mark was in eerste instantie copywriter voor het Programma Schoolmaaltijden – een van de programma’s van het Jeugdeducatiefonds – maar werkte ook regelmatig voor het Fondsenwervingsteam. ‘De onderwerpen van Marks teksten verschilden, maar hadden altijd een duidelijk doel,’ vertelt Lena. ‘Hij redigeerde bijvoorbeeld de nieuwsbrieven die we naar scholen sturen. Dat zijn servicegerichte berichten met praktische informatie en updates over deadlines, budgetten en ontwikkelingen. Leerkrachten hebben weinig tijd, dus die teksten moeten kort en to the point zijn.’
Persberichten hebben weer een andere functie: signaleren wat er speelt in de samenleving. Bijvoorbeeld door onderzoek onder de aandacht te brengen en te laten zien waar gezinnen met weinig geld tegenaan lopen. Fleur Kusters – persvoorlichter bij het Jeugdeducatiefonds: ‘Je wil dat journalisten direct gegrepen worden door een persbericht. Daarom was het fijn dat Mark er voor publicatie nog met een frisse en objectieve blik naar keek.'
‘Het opiniestuk van Hans Spekman leverde veel interactie op – via LinkedIn, maar ook in de wandelgangen.’
Opiniestuk met impact
Het opiniestuk waar Mark aan meeschreef, had ook een signalerende functie. Het stuk, gepubliceerd in het AD met directeur Hans Spekman als auteur, was een duidelijk statement: scholen weten wat hun leerlingen nodig hebben en verdienen meer vertrouwen. De kop – “Niet mee bemoeien, de school weet wat werkt” – bedacht Mark zelf, en dekt volgens Lena precies de lading. ‘Mensen oordelen over keuzes die gezinnen in armoede maken, terwijl ze de context niet kennen. Scholen weten daarentegen wél wat hun leerlingen nodig hebben. Toch krijgen zij ongekend veel kritiek. Een voorbeeld: voegen ze in het kerstpakket voor leerlingen een zakje chips toe, dan krijgen ze daar gelijk commentaar op. Via dit artikel laten we zien dat wij achter de scholen staan.’
Fleur: ‘De PR-waarde van het stuk was hoog. Na publicatie werd het bovendien meteen door acht AD-titels overgenomen, dat is echt heel netjes.’ Lena vult aan: ‘Het opiniestuk scoorde ook op LinkedIn uitstekend: er was veel meer engagement dan gemiddeld. We kregen ruim 140 likes – meer dan normaal – en de post leverde significant meer clicks op. Het interactiepercentage was ook hoger dan normaal. En, net zo belangrijk: leerkrachten en schoolleiders gaven aan zich gehoord en gesteund te voelden. Dat is precies wat we wilden bereiken.’
Van donateursbrief tot vacature
Voor het Fondsenwervingsteam stelde Mark fysieke brieven op die bij potentiële donateurs door de bus gingen. Die brieven hebben een duidelijk doel: mensen aanmoedigen om te doneren. Mark: ‘Fondsenwerving draait om emotie en storytelling: in de brieven staan verhalen uit de praktijk. Mijn uitdaging was om die emotie te houden, maar tegelijkertijd de stijl van het Jeugdeducatiefonds te bewaken.’ Tot slot ondersteunde Mark het hr-team. Lena: ‘Hij schreef de vacaturetekst voor een contentspecialist, die leverde ruim dertig reacties op – veel meer dan normaal. De aangenomen kandidaat is onlangs gestart. Ook heeft Mark ons vacaturetemplate onder handen genomen en alle vaste copy herschreven.’
‘Bij ons kan één woord het verschil maken, zeker in de communicatie richting scholen.’
Geen invaller, maar collega
Het feit dat Mark gedetacheerd was en niet als freelancer op afstand werkte, maakte volgens Lena een groot verschil. 'Hij zat naast me, dus ik kon hem altijd snel iets vragen.’ Mark beaamt dat. ‘Iedereen wist me te vinden. Ik kreeg veel spontane verzoeken die snel af moesten. Dan is het handig als je de hele dag beschikbaar bent en op locatie werkt.’ Hij werd dan ook al snel als volwaardig collega gezien. Zijn persoonlijke doel? ‘Ik wilde dat het Jeugdeducatiefonds zo min mogelijk last had van het feit dat hun copywriter er tijdelijk niet was. Ze mochten niet het gevoel hebben op halve kracht te werken.’
Lena: ‘Mark schoof aan bij overleggen en pakte projecten van A tot Z op, ging mee op schoolbezoek en regelde zelfs beeld bij zijn artikelen. Het leek al snel alsof hij hier al jaren rondliep. Dat is precies wat je wilt als iemand tijdelijk invalt.’
Beeld: Arie Kievit
