Persoonlijkere hr-communicatie

Volgens head of transformation & culture Floor Huizer en head of employer branding Maaike Scholtens van ABN AMRO konden veel van hun hr-documenten persoonlijker. Hoog tijd voor een opfrisbeurt: in 2024 ontwikkelde de bank een compleet nieuwe brand experience (BX). Deze metamorfose heeft natuurlijk niet alleen invloed op de manier waarop ABN AMRO met klanten communiceert, maar ook met (potentiële) collega’s. En hoe dat klinkt. Om de teksten in de nieuwe tone of voice op papier te zetten, werkten ze samen met Tekstwerf.

Andere invalshoek

De nieuwe BX neemt zowel ABN AMRO’s toon als beeldtaal volledig op de schop. Waarom het juiste stemgeluid zo belangrijk is? ‘Onze interne communicatie kon echt toegankelijker’, begint Maaike. ‘De taal die we bijvoorbeeld in contracten en verzuimbrieven gebruikten, was soms behoorlijk juridisch.’ Floor: ‘We willen een persoonlijke bank zijn. Dat betekent dat we meer in de huid van de lezer moeten kruipen – dus niet “wij geven”, maar “je krijgt”. Er lag dus een flinke klus om onze geschreven communicatie begrijpelijker en vriendelijker te maken.’

Fijn samenwerken

Toen op de Bloemgracht de telefoon ging, stonden Roos en Martijn klaar om de opdracht op te pakken. ‘Tekstwerf had al goede pers binnen ABN AMRO’, zegt Floor. ‘They get the job done. Maar misschien net zo belangrijk: het is gewoon fijn werken met ze. Ze denken constructief mee en maakten dit project behap-, vertaal- en werkbaar, waardoor ook collega’s graag meewerkten.’ Maaike vult aan: ‘Tekstwerf nam bij dit project het meeste project- en stakeholdermanagement op zich, dus daar hadden we bijna geen omkijken naar.’

‘Tekstwerf nam het meeste project- en stakeholdermanagement op zich. Daar hadden wij bijna geen omkijken naar.’
Maaike Scholtens – head of employer branding ABN AMRO

In dialoog met je lezer

‘Er lagen duizenden teksten klaar’, vertelt collega Roos. ‘We moesten dus eerst bepalen waar te beginnen. Daarvoor ging elke productowner binnen HR op zoek naar hun vier of vijf belangrijkste documenten. Vervolgens planden wij een intake, herschreven we de tekst en organiseerden we een feedbackronde. We moest steeds heel goed nadenken over de toon: hoe praat je bijvoorbeeld tegen iemand die langdurig thuis zit door ziekte? Of tegen een collega die promotie heeft gemaakt? Zo gingen we van “Met genoegen bevestigen we dat je op 1 februari 2024 promoveert naar je nieuwe functie” naar “Gefeliciteerd! Per 1 februari promoveer je naar je nieuwe functie” – persoonlijker, begrijpelijker én korter.’

Weet wat je wilt zeggen

Buiten winnen, is binnen beginnen, daar is Maaike van overtuigd. ‘De kwaliteit van je teksten – óók intern – moet gewoon goed zijn.’ Floor vult aan: ‘We hebben in het verleden te vaak aan de buitenkant dingen veranderd die binnen de organisatie nog niet waren verankerd. Dat werkt niet. De les die we daaruit hebben getrokken: zet de people experience centraal. Mensen raken, betrekken en het gevoel geven dat ze echt bij de organisatie horen, dáár draait het om. Teksten die je aanspreken, zorgen namelijk automatisch voor meer begrip. Dat merk ik ook bij mezelf. Als ik door m’n mail scrol, denk ik de helft van de tijd: wat wil je nou eigenlijk zeggen?’

Juridische wasstraat

We hebben allerlei teksten herschreven: van contracten tot onboardingsdocumenten en van voorwaarden tot verzuimbrieven. Volgens Floor en Maaike had vooral de arbeidsovereenkomst veel voeten in de aarde. ‘Een document vol juridische termen, dat wat ons betreft veel vlotter mocht’, zegt Maaike. ‘Alleen dacht de afdeling arbeidszaken daar anders over. Zij waren bang dat de juridische geldigheid in het geding zou komen. Tekstwerf nam op ons verzoek een bemiddelende rol op zich door samen met ons en verschillende stakeholders om tafel te gaan en kritische vragen te stellen. Alleen de termen die écht nodig waren, bleven staan. Het resultaat: een gouden middenweg tussen juridische taal en een soepele user experience.’ Hieronder vang je daar een glimp van op.

Input	‘Je krijgt voor je werk bedrijfsmiddelen tot je beschikking, zoals bijvoorbeeld een laptop en een toegangspas. Je gaat zorgvuldig met deze middelen om en je levert ze bij het einde van je dienstverband in bij ons.’
Output	‘Je krijgt voor je werk bedrijfsmiddelen tot je beschikking, zoals bijvoorbeeld een laptop en een toegangspas. Je gaat zorgvuldig met deze middelen om en je levert ze bij het einde van je dienstverband in bij ons.’

Tools voor de toekomst

‘Om ervoor te zorgen dat de nieuwe tone of voice in de toekomst niet verloren gaat, hebben we een checklist gemaakt’, zegt Roos. ‘Die kunnen collega’s erbij houden wanneer ze straks zelf teksten schrijven. Er staan geheugensteuntjes in als: communiceer persoonlijk, hou het simpel en wees consistent. Maar je vindt er ook een lijst met veelvoorkomende termen en hoe we die schrijven – denk aan all-in-one pas of benefitbudget.’ Maaike: ‘Tekstwerf heeft een heuse schrijfkit ontworpen. Daarin zitten ook AI-prompts – tot op de letter nauwkeurig geschreven en getest door Roos en Martijn. Deze instrumenten geven ons houvast bij toekomstige teksten. Al blijven we jullie ook gewoon bellen, hoor!’

Is jouw tone of voice toe aan een opfrisbeurt?

Mail Roos!