De Tien van Tekstwerf: al twintig jaar teksten met impact

Koppie-wát…?

Mei 2005, eenentwintig jaar geleden. Ik zit op een maandagmiddag met bonzend hart in het kantoor van mijn rector. Ik gaf Frans, we mochten elkaar, hadden nooit akkefietjes en voerden hooguit amicale gesprekjes bij het koffiezetapparaat. Hij rook dus meteen onraad toen ik die ochtend in de docentenkamer vroeg of hij misschien even tijd had. ‘Half vier. Maar waag het niet om op te zeggen, hè?’, en hij gaf me schaterlachend met zijn kolenschop een ferme hengst op de schouder.

Een paar uur later zat ik in zijn doorrookte werkkamer en stamelde: ‘Ik stop, Hans. Ik heb het hier geweldig, maar ik wil iets anders dan veertig jaar lesgeven. Ik wil copywriter worden.’ Ik bleek die dag de derde collega die z’n baan opzegde. Hij staarde met een lege blik in de verte, dwars door me heen, en mompelde: ‘Koppie-wát?’ Ik: ‘Copywriter, Hans, tekstschrijver.’ Hij reageerde groots: ‘Alle goeien stoppen verdomme, en je hebt nog gelijk ook. Nou, ga maar koppie-dingessen jongen, veel geluk.’ 

“Ik schrijf, dus ik besta”

Nu het hoge woord eruit was, bleek de rest verbazend makkelijk. Ik schreef me in bij de Slaapkamer van Koophandel en liet kaartjes drukken met mijn naam en ‘copywriter’ erop. De geest van René Descartes voer in mij toen ik de eerste uit het doosje pulkte en aandachtig bekeek: ‘Ik schrijf, dus ik besta’, dacht ik. Er zijn beroepen waarmee je al vrij snel in de problemen komt als je ze zomaar gaat uitoefenen. Maar elke idioot kan roepen dat-ie copywriter is, en ernaar handelen. Bovendien: werk genoeg. Als je het alfabet kende en redelijk recht uit je ogen keek, lagen de klussen voor het oprapen.

Van A naar Beter

Ook kreeg ik het nodige toegeschoven. Zo deed een vriendin hetzelfde werk, en ze had het druk. Te druk. Dus mocht ik een klant overnemen, en niet de minste: Rijkswaterstaat! In de praktijk bleek het te gaan om Van A naar Beter-advertenties in regionale sufferdjes: ‘De Garskampsestraat richting Worsum blijft het hele pinksterweekend toegankelijk voor tractoren en combines.’ Nou ja, je moet ergens beginnen. Ze tipte er nog bij: ‘En kom je ergens op gesprek, zeg dan dat je veel voor de overheid werkt – vooral de wat complexere infraprojecten.’ Ik heb er dankbaar gebruik van gemaakt.

‘Ik doe maar wat, en het loopt steeds nét goed af. Dat kan niet goed blijven gaan.’

Ik doe maar wat…

Het eerste jaar was een groot succes, tot het langzaam begon te knagen. Een groeiende onrust. Opdrachtgevers waren blij en betaalden keurig mijn facturen. Maar ik dacht: ‘Ik doe maar wat, en het loopt steeds nét goed af. Dat kan niet goed blijven gaan.’ Uit angst voor ontmaskering kreeg ik steeds meer behoefte aan een vaste werkwijze. Een fundament waar ik op terug kon vallen in de wetenschap dat succes geen toeval was, maar het logische resultaat van bewezen effectieve keuzes. Zou er ooit een klacht komen – kwestie van tijd – dan moest alleen de tekst anders. Niét het systeem.

Mafkezen-circus

Het was de tijd dat er overal professionele netwerken ontstonden. De ‘meet-ups’ schoten als paddenstoelen uit de grond, ook voor copywriters. Ik besloot er mijn licht op te steken en collega’s te vragen wat hún systeem was: hoe wisten zij altijd zeker dat ze goed werk leverden? Koude kermis. Ik kreeg de krankzinnigste antwoorden van een bonte verzameling mafkezen: ‘Joh, je weet altijd meer dan je klant, ze hebben geen flauw idee.’ Of: ‘Kan jou het schelen, zolang ze maar betalen!’ Of: ‘Leg ontevreden klanten gewoon een zeik-boete op, zal ze leren.’ Na drie van dit soort borrels gaf ik het op. Van mijn vakgenoten had ik blijkbaar weinig te verwachten, dus moest ik het zelf maar bedenken.

Lezen is horen met je ogen

Aan de slag dus. Ik besloot vanaf dat moment mijn opdrachtgevers om expliciete feedback te vragen. Ook spitte ik mijn mailbox door, op zoek naar inhoudelijke reacties. Wat bleek, weer een jaar later? Er zaten opvallend veel auditieve verwijzingen in. ‘Goed interview, ik hóór het Wim gewoon zeggen.’ Of: ‘Fijne tekst hoor, klinkt lekker!’ Dat zette me op een spoor: mensen lezen geen tekst, ze luisteren met hun ogen. Of beter: met hun hersens. In hun hoofd verklanken ze letters en woorden tot spraak.

Om daarop in te spelen, moest ik dus – nog meer – schrijven zoals mensen in het echte leven praten. Verstandige mensen, dat wel, met kennis van zaken en een ruime woordenschat. Maar wat je ze ook laat beweren, de lakmoesproef is steeds: zouden ze het ook écht zo zeggen? Elke zin die ik vanaf dat moment schreef, liet ik door een denkbeeldig personage uitspreken. Zodra het ook maar in de buurt van schrijftaal kwam, werd het meteen onnatuurlijk en koos ik een ‘normaler’ alternatief.

Zo verzamelde en bundelde ik tien schrijfwetten die samen één taalkundig systeem vormden, maar vooral een specifiek ‘geluid’ opleverden.

Tijdloos handelsmerk

Met ‘normaal’ als basisvoorwaarde had ik het begin van mijn systeem gevonden. Ik ging op zoek naar meer kenmerken van (verzorgde) spreektaal. Dat je altijd mét iemand in gesprek bent bijvoorbeeld, en niet tégen iemand praat. Klinkt namelijk anders. Dat er – net als in muziek – melodie, ritme en tempo in zit. Ik onderzocht hoe grammatica helpt om de vaart erin te houden, in plaats van te remmen. Dan waren er nog logische criteria. Hoe je een tekst indeelt, zodat-ie prettig oogt. Hoe je met opsommingen omgaat. Heb je meer te vertellen, in welke volgorde doe je dat dan? En tot slot: wat laat je weg, en waarom?

Zo verzamelde en bundelde ik tien schrijfwetten die samen één taalkundig systeem vormden, maar vooral een specifiek ‘geluid’ opleverden. Persoonlijk, direct en vlot, maar nooit plat. Dat geluid werd uiteindelijk het handelsmerk van Tekstwerf. En de basis van onze interne opleiding. In de afgelopen jaren hebben zo’n zeventig tekstschrijvers het aangeleerd en op hun beurt weer doorgegeven. Ondertussen lieten we onze schrijfwetten los op honderden opdrachtgevers, van CBRE, tot ABN Amro en KLM.

In gesprekken met opdrachtgevers en tijdens trainingen blijkt na bijna twintig jaar hoe actueel en waardevol de Tien van Tekstwerf nog altijd zijn. Ook, misschien wel juist, in het AI-tijdperk.