De klassieke achtergrond van tekstschrijven

Cicero van de 21ste eeuw

Hoe schrijf je nou effectieve teksten? Een vraag die regelmatig door het hoofd van een copywriter spookt. Gelukkig hoef je niet zelf het wiel uit te vinden, dat stukje technologie is er al sinds de nieuwe steentijd. En het geheim van een effectieve tekst sinds ruim tweeduizend jaar geleden, toen het ontwikkeld werd door de oude Grieken en Romeinen. Dat geheim in één woord? Retorica.

Door Martijn

Aristoteles: de eerste retoricos

De Griekse filosoof Aristoteles was de eerste die een systematisch overzicht van retorica gaf. In zijn ogen waren retorische middelen nodig om de inhoud van argumentatie kracht bij te zetten. Een van de belangrijkste retorische inzichten voor hedendaagse tekstschrijvers komt zelfs van Aristoteles. Hij noemt in zijn Retorica drie middelen van overtuiging, die je kunt zien als de grondbeginselen van de redeneerkunst: ethos, pathos en logos. Alle drie moeten in elke gesproken en geschreven tekst aanwezig én in balans zijn. Dat gold voor teksten van toen, maar net zo goed voor teksten van nu.

Aristoteles gaat ervan uit dat een goed imago (ethos) belangrijk is voor de overtuigingskracht van de spreker of schrijver. Als copywriter zorg je daarvoor door een foutloze tekst te schrijven. Zelfs een non-persuasieve tekst als een vacature verliest geloofwaardigheid als ‘ie vol spelfouten staat. Pathos houdt in dat je tekst emoties oproept bij je lezers. Schrijf dus vermakelijk, ongeacht het onderwerp: een saaie tekst over een interessant onderwerp blijft saai. De lezer moet niet hoeven ploeteren. Logos spreekt voor zich: de inhoud en structuur van je artikel, betoog of blog moeten in orde zijn. Ze moeten logisch zijn.

Retorica is onmisbaar

In het oude Athene was voor retorica al een belangrijke bijrol weggelegd, naast de wat filosofischere logica en dialectica. Toch werd retorica pas écht op waarde geschat door de Romeinen, waar Cicero belangrijk werk heeft verricht op dat gebied. Hij zei dat een logisch verhaal dan heel correct mag zijn, geen publiek zal je overtuigend vinden: je hebt presentatiemiddelen nodig. En die opvatting bestaat nog steeds. Dat speeches van Martin Luther King Jr. (I have a dream), John F. Kennedy (Ich bin ein Berliner) en Barack Obama (Yes we can) overtuigender zijn dan andere, kun je verklaren met een retorische analyse. Ook in geschreven tekst.

Je begint met de input ontrafelen: wat bedoelt de opdrachtgever precies?

Een stukje voorbeeld

Stel je even voor: een financiële start-up wil een tekst voor zijn website, waarop staat wat zijn missie is en hoe hij die wil bereiken. Je wordt gebrieft door de oprichter, die heel precies weet wat hij wil zeggen. Op papier krijgen wat dat is, gaat hem alleen wat minder makkelijk af. Je krijgt een warrig document met abstract taalgebruik en halve zinnen. Aan dit soort opdrachten geen gebrek, in copywriterland.

Je begint met de input ontrafelen: wat bedoelt de opdrachtgever precies? Je maakt een kladje zonder structuur of mooie zinnen, slechts de inhoud helemaal uitgeschreven. Die inhoud organiseer je, zodat er een logische structuur ontstaat (logos). Dan begin je met schrijven. Je werkt de inhoud uit, en doet dat in heldere en correcte taal. Daarmee toon je aan dat je een gekwalificeerd schrijver bent (ethos). Als de zinnen er staan, ga je aan de slag met versiering van de tekst. Die moet emoties losmaken bij het publiek (pathos).

Officia oratoris

Hierboven heb ik het werkproces van een veelvoorkomende schrijfopdracht in stappen beschreven. Iedereen die deze volgorde aanhoudt: gefeliciteerd, je werkt precies zoals Cicero heeft gezegd dat je moet werken in zijn boek De Oratore. 2072 jaar geleden! Behalve memoria, zijn deze taken allemaal toepasbaar op geschreven teksten. Sterker nog, het zijn precies de stappen die je doorloopt als je schrijft. De taken van een spreker/schrijver volgens Cicero:

Inventio	Inhoud bedenken en argumenten vinden (logos)
Dispositio	Inhoud logisch organiseren (logos)
Elocutio	Tekst versieren met stijlmiddelen (pathos)
Memoria	Tekst onthouden
Actio	Tekst uitspreken/schrijven op de effectiefste manier (ethos)

Kennis van retorica = betere copy

De geboorte van de retoricawetenschap was meer dan tweeduizend jaar geleden, met de oude Grieken en Romeinen als ouders. Zouden Aristoteles en Cicero verwacht hebben dat hun inzichten in 2017 nog steeds de basis vormen voor een goede tekst? Waarschijnlijk niet. Toch hangt de kwaliteit van een tekst sterk af van de aanwezigheid van ethos-, pathos- en logoselementen. En doorloopt een hedendaagse copywriter nog precies de stappen die in het oude Rome zijn bedacht. Nog geen elektriciteit, maar wel het fundament leggen voor het schrijfvak. Respectus!

Martijn

Onze eigen verhalen